Ministerstvo hledá firmu pro další komunikační kampaň k očkování

Ministerstvo zdravotnictví (MZd) začalo hledat firmu, která připraví další komunikační kampaň k očkování proti covidu-19. Začít by měla 1. srpna a bude lidem doporučovat třetí dávku očkování, rizikovým lidem čtvrtou, před očekávanou podzimní vlnou epidemie. Cílit bude i na uprchlíky z Ukrajiny. Podle vypsané veřejné zakázky mají firmy na podání nabídek 11 dní. Odhadovanou cenu zakázky resort neuvedl.

"Většina populace získala mylný dojem, že pandemie covid-19 skončila s variantou omicron a je za námi. Během letních měsíců bude počet nakažených dále klesat a lidé získají pocit, že se již nemusí chránit vakcínou. Nízká proočkovanost může způsobit vážné problémy v podzimních měsících," píše ministerstvo v zadání zakázky.

Kampaň by podle něj měla působit na emoce, ale přinášet i jasné racionální sdělení. Cílem je přesvědčit lidi o posilující dávce a ohrožené skupiny o čtvrtém očkování. V současné době je očkováno dvěma dávkami 65 procent populace, mezi lidmi nad 65 let přes 90 procent. Posilující dávku má asi 43 procent, mezi seniory zhruba 70 procent.

"Kampaň nesmí lidem slibovat konec pandemie. Musí je přesvědčit, že je potřeba se očkovat už na konci léta či začátkem podzimu, abychom s příchodem chladnějšího počasí předešli další silné vlně covid-19, s tím spojenému zahlcení nemocnic, zdravotním rizikům, ale i ekonomickým dopadům případné pandemie," uvedlo MZd.

Hlavními sděleními má podle materiálu být, že očkování zvyšuje bezpečnost pacienta, může mu zachránit život nebo zabránit dalšímu lockdownu. Ministerstvo chce také lidi nabádat, aby chránili sebe i své blízké, a doporučuje zodpovědný přístup, který jediný umožní zvládnutí pandemie. Důraz bude kladený i na ekonomické dopady a sdělení, že pandemie ještě neskončila.

Mezi klíčovými sděleními jsou například citace: "V těchto těžkých dobách si nemůžeme dovolit další pandemii. Myslete na své zdraví i na naši ekonomiku" nebo "Nechte se očkovat posilující dávkou, než přijde zima, ať přežijeme ve zdraví další vlnu".

MZd bude požadovat vytvoření vizuální identity kampaně, digitální výstupy jako bannery či videa pro všechny cílové skupiny, návrh komunikace na sociálních sítích nebo v ordinacích lékařů. Firma musí také navrhnout čtyři televizní spoty a rozhlasovou reklamu v délce šest až 30 vteřin. Změnou by měl projít také web Česko očkuje. Ministerstvo chce také návrh komunikace v ukrajinském jazyce nebo vizuál pro očkovací centra. Firma by měla připravit také dopis vyzývající k očkování seniory nebo navrhnout propagační předměty.

Přihlášky ministerstvo očekává do 20. května, přičemž zakázku zveřejnilo v pondělí 9. května. Při vyhodnocování nabídek bude hrát padesátiprocentní roli cena a padesátiprocentní kvalita nabídky. První fázi kampaně, především na sociálních sítích, chce resort spustit 1. srpna. Od 24. srpna pak plánuje televizní a rozhlasové spoty či outdoorovou reklamu.

Komunikační strategii resortu, který v době pandemie vedli čtyři různí ministři za ANO, tehdejší opozice kritizovala. Jedním z kritiků byl i poslanec a současný ministr zdravotnictví Vlastimil Válek (TOP 09).

První inzerát k očkování ministerstvo zveřejnilo asi dva týdny před zahájením vakcinace v prosinci 2021. Tehdejší premiér Andrej Babiš (ANO) označil reklamu se zelenou gumovou rukavicí držící injekci za "katastrofální" a resort tehdy vedený Janem Blatným (za ANO) vyzval, aby si sehnal odborníky na marketing. Další propagaci očkování pak převzal Úřad vlády ČR a spolupracovala na ní iniciativa komunikačních agentur a expertů Cesta ven. Velká kampaň za 50 milionů korun v tisku, na venkovních reklamních plochách, v rádiích a televizích měla původně začít už v lednu. Nakonec kampaň s heslem Udělejme tečku za koronavirem začala až v polovině dubna.

Pozornost vzbudila i poslední kampaň v tisku z loňského listopadu, v níž bývalé vedení ministerstva použilo velmi syrové fotografie pacientů s covidem-19 z nemocnic. Podle průzkumu z prosince loňského roku ji však 57 procent dotázaných ani nezaregistrovalo. Podle 62 procent respondentů kampaň neměla potenciál lidi k očkování přesvědčit.